SMART helburuak

 

Arreta jarri, ulertu eta aplikatu: plangintzaren helburuak ezartzeko irizpideak

Helburuak ezartzeko prozesua honelakoa izan daiteke, azalpen teorikoetan emandako irizpideen arabera:

1.- Helburuak biltzea eta berrikustea, briefingetik eta kontrabriefingetik abiatuta (hemen orain arte ondo egindako lanak lagunduko du, adibidez, briefing-a eta kontrabriefing-a garatzeko puntuan). Ez ahaztu metodologiari estu jarraitzeak agentzian gutxiago eta hobeto lan egitea ekarri ahal duela, akatsak eta prozesuak errepikatzeko beharra murrizten direlako gehien bat. Horregatik, talde osoak teoria ondo ezagutzea metodologiaren funtsa da, behin eta berriz errepikatzen den bezala. Eta ulertzea ez da kontsulta egitea ea zer agertzen den apunteetako transparentzia bakar batean gero hori interpretatzen saiatzeko. Apunteak bere osotasunean ikasi behar dira zeren lehenengo ikasgaian ematen diren oinarrizko irizpideak hurrengo ikasgaietan osatzen diren.

2.- Bezeroaren helburuetatik, agentziak egindako ikerketatik eta orain arte hartutako erabakietatik abiatuta, SMART ezaugarriak dituzten lehen mailako helburuak definitzea.

3.- Helburuak hierarkizatzea eta elkarrekin lotzea. Honetarako hausnarketak egin behar dira: Sare sozialetako presentziak eta salmentak handitzeak balio bera dute?, sare sozialetako presentziak balio al du gehiago saltzeko?, marka-ezagutza handitzeko?, birentzat?, zertarako hobetzen ditugu online bisitak?, zer helburu dira notorietatekoak?, eta salmentakoak?, hauen arteko dependentziak eta hierarkiak daude? Zein dira? Azken finean, lehen mailako helburuen arteko mendekotasunei edo harremanei buruzko hausnarketa egiteak bezeroari helburuak hobeki aurkezten lagunduko digu. Eta helburuetarako eta emaitzen kontrolerako indikadore eta egiteko garrantzitsuak definitzen ere lagunduko digu.

4.-Bi edo hiru mailatan aurkeztutako helburu erlazionatuak eta elkarren mendekoak identifika ditzakeen hierarkizazio hori egin ondoren, orduan egin beharko litzateke gogoetak helburuak betetzen direla egiaztatzeko erabil daitezkeen adierazleei buruz (KPIak). Baina hori, teorian azaldu bezala, xehetasunez garatu beharko da plangintzaren emaitzen kontrol-puntuan. Bigarren hito honetan KPI garrantzitsuenak aipa daitezke, baina gero xehetasunez definitu beharko dira emaitzen kontrolean. Bestaldetik eta teorian ikusten denez, puntu honetan KPI-ei buruzko hausnarketa egiteak erabiliko diren komunikazio-teknikak eta komunikazio-ekintzak hautatzeko irizpideak ere ekarri ahal ditu.

Aurrekoaz gain helburuak aurkezteko gomendio orokorrak komentatzen ditut:

- Egiaztatu berriz ere SMART direla. Horretarako kontzeptua ulertu behar da eta askotan ikasitakoa da. Intentzioak eta asmoak ez dira SMART. Teorian ikusten den moduan, intentzio horiek SMART helburuen testuinguru orokorra eman diezagukete, adibidez: “Markaren notorietatea handitzea” ez da SMART helburua, baina notorietatea erakusten duten helburuak eta KPI-ak aztertzera eramaten gaitu. Intentzioek ez dute balio plangintzaren garapenean emaitzen kontrol-puntua ondo egiteko.

-Ez erabili ehunekorik kopuru gordina ezagutzen ez bada. Hori baino lehen, hobe da ehunekoekin batera ehuneko horiek ateratzeko kantitateak jartzea beti. Gure testuinguru akademikoan oso ohikoa da ehunekoak bakarrik erabiltzea, batzuetan zenbateko osoak jakin gabe. Eta hau AKATS LARRIA da. Bezero batek galdetzen badigu idatzi dugun ehuneko batek zein kopuru gordina adierazten duen eta ez baldin badakigu, oso gaizki geldituko gara. Ehunekoak datu erreferentzialak dira, eta aplikatzeko erreferentzia gisa balio duen daturik gabe, ezin dira planteatu, ezta neurtu ere. Hau logikoa da eta aurreko lauhilekoan ere ikusi genuen.

-Helburuak ahalik eta zehatzen eta argien idaztea. Ez da zehaztasunik gabeko dokumentua eratzeko unea. Agentziak, hausnarketa egokia egin badu, argia den helburuen aurkezpen zehatza iragarleari emango dio. Helburuak argi eta ondo azaltzeko unea da: SMART helburuak izaten, haien arteko hierarkiak eta elkarren menpekotasunak azaltzen, baita KPI nagusiak adierazten ere (egokiak badira).

- Zuhaitz-diagrama erabiltzea egokia izan daiteke, bezeroari helburuen arteko hierarkiak eta erlazioak erakusteko. 

Hurrengo grafikoa EZ DA helburuen aurkezpena egiteko irakaslearen proposamena, bakarrik teorian ikasitakoa osatzeko baliagarria den irudia da eta sarrera honi irudi bat gehitzeko bidea ere.

Proiektu digital baten KPI eta indikadore nagusiak

 woko.agency -tik ekarrita

  Indicadores para la Web

• Sesiones
• Páginas vistas
• Usuarios únicos
• Usuarios recurrentes
• Nuevas visitas
• Tiempo medio en el sitio
• Porcentaje de rebote
• Localización de visitas
• Keywords que atraen más tráfico
• Conversiones web
• Posicionamiento SEO por palabra clave
• Embudos de conversión
• Dispositivos móviles
• Fuentes de tráfico
• Porcentaje de abandono de visitas

 Indicadores para Facebook

• Número de seguidores
• Alcance orgánico
• Alcance pagado
• Alcance viral
• Alcance total
• Interacción con las publicaciones
• Edad de seguidores
• Localización de las visitas

Indicadores para Twitter

• Seguidores
• Seguidos
• Retuits
• Menciones
• Listas
• Engagement

Indicadores para Instagram

• Seguidores
• Seguidos
• Me gusta
• Menciones
• Engagement

 Indicadores para Adwords

• Impresiones del anuncio
• Número de clicks
• Posición del anuncio
• CTR del anuncio
• CPC medio
• CPC
• Clicks en extensiones
• Conversiones

Indicadores para email marketing

• Tasa de apertura
• Porcentaje de clicks
• Porcentaje de rebote
• Porcentaje de bajas
• Conversiones
• Click-throught rate
• Tasa de crecimiento de suscriptores
• Fallos de servidor

 Indicadores para eCommerce

• Visitas a ficha de producto
• Tasa de conversión
• Tasa de devolución
• Beneficio neto
• Valor medio de pedido
• Carritos abandonados
• Proceso de venta
• Embudo de conversión